OTT 와 이커머스 :: 커머스 공룡들의 전쟁

작성일자 : 2021-12-21

OTT, 이커머스, 커머스, 구독경제, 로지켓

이커머스(E-Commerce) 업계가 온라인스트리밍 서비스(OTT)와 연계를 강화하고 있습니다.
제품, 배송 등을 두고 경쟁해오던 전자상거래 업체들이 콘텐츠를 두고 경쟁하게 되었습니다.

이창영 유안타증권 연구원은 12일 “최근 네이버와 티빙처럼 이커머스와 미디어 콘텐츠 산업간 연계가 늘고 있다”며,
“아직 한국에서 이커머스와 미디어를 연계해 성공한 사례가 없기 때문에 향후 시장 상황을 지켜봐야 한다”고 말했습니다.

네이버는 CJ와 제휴해 네이버플러스 가입 고객에게 티빙 이용권을 제공하고 있습니다.
네이버플러스 이용 고객은 네이버 웹툰 미리보기, 음악 스트리밍 서비스 바이브 등을 이용할 수 있는데요.

11번가는 우주패스 구독 고객에게 웨이브 이용권을 지급하고, 쿠팡은 지난해 10월 출시한 자체 OTT 쿠팡플레이를 로켓와우 회원에게 제공하고 있습니다.

이 분야 원조는 아마존!

전자상거래, OTT, 더 나아가 콘텐츠를 함께 이용자에게 제공하는 전략의 원조는 아마존입니다.

2006년 OTT ‘프라임 비디오’를 시작한 아마존은 TV 시리즈계의 오스카라고 불리는 에미상을 수상한 ‘마블러브 미스 메이슬 시즌3’ 등을
비롯해 후보에 오른 ‘트렌스페어런트’ ‘모차르트 인 더 정글’ ‘더 보이즈’ 등의 시리즈를 프라임 비디오로 공개했습니다.

아마존의 콘텐츠 제작 역량은 이미 상당 수준에 올랐다는 평가를 받고 있습니다.
아마존이 자체 제작한 ‘맨체스터 바이더씨’ ‘세일즈맨’ 등은 미국 아카데미 시상식에서 각본상, 남우주연상, 외국어영화상을 받으며 작품성도 인정받았습니다.

아마존은 더 나아가 미국 NFL, 프랑스 리그앙, EPL 등의 중계권을 확보하며 스포츠 중계에도 열을 올리고 있습니다.
아마존은 이뿐만 아니라 음악 스트리밍 서비스 ‘프라임 뮤직’, 게임 스트리밍 서비스 ‘프라임 게이밍’, 개인 인터넷 방송 플랫폼 ‘트위치’, 만화 서비스 ‘코믹솔로지’ 등을 운영하며
전자상거래 기업일 뿐만 아니라 콘텐츠사업자(CP)로도 발을 넓혀가고 있습니다.

중국의 알리바바도 아마존과 유사한 전략을 활용하며 전자상거래에서 시작해 영상·음악·게임 등 콘텐츠를 결합 중입니다.

OTT 핵심 전략

OTT, 이커머스, 커머스, 구독경제, 로지켓

록인효과

록인효과(롹인효과)는 특정 제품이나 서비스에 소비자를 ‘묶어두는’ 효과를 말합니다.

한국은 경제 규모에 비해 이커머스 시장 규모가 큽니다.
경제협력개발기구(OECD)에 따르면 국내총생산(GDP) 기준 지난해 12위 수준이었던 한국의 경제 규모는 올해 9위로 상승할 전망인데요.
반면 지난해 매출액을 기준으로한 이커머스 시장 규모는 한국이 전세계 5위입니다.

그렇기 떄문인지 이커머스 분야 성장속도도 빨라 업체간 소비자를 뺏고 빼앗기는 경쟁이 치열합니다.
이창용 유안타증권 연구원은 “한국의 경우 어제는 11번가에서 물건을 산 소비자가 오늘은 네이버나 쿠팡에서 쉽게 물건을 산다”며
“OTT 등 미디어 서비스는 이런 소비자 이동을 막기위한 전략 중 하나”라고 말했습니다.

OTT가 독점 수급하거나 자체제작한 오리지널콘텐츠가 큰 인기를 끌 경우 락인 효과를 넘어서 콘텐츠 소비자가 온라인 쇼핑 소비자로 이어질 수도 있습니다.

시장조사업체 스태티스타에 따르면 아마존 프라임 회원이 아마존에서 쇼핑에 쓴 돈은 연평균 1400달러(약 158만원)인 반면,
프라임 서비스를 제공하지 않는 국가의 연평균 아마존 쇼핑 소비액은 600달러(67만 8342원)였습니다.

이 연구원은 “아마존은 OTT 등을 서비스하는 멤버십 서비스를 강화하면서 객단가가 높아졌다”면서도
“아직까지 배송속도와 물건 가격에 민감한 한국 소비자에게 OTT 서비스를 제공한다고 해서 커머스 플랫폼 로얄티가 높아질지는 지켜봐야 한다”고 덧붙였습니다.

아마존의 멤버십 서비스 ‘아마존 프라임’ 유료 회원은 비회원에 비해 연평균 2배가량 높은 객단가를 보여줍니다.

단순히 배송, 제품, 반송 등의 혜택뿐만 아니라 다양한 콘텐츠도 함께 이용할 수 있기 때문에
많은 고객이 아마존의 가두리 양식장을 벗어나지 않고 록인 상태로 계속 이용하게 되는 것입니다.

차별화

차별화 전략도 하나의 이유입니다.

전자상거래 업계에서 치열하게 펼쳐지고 있는 빠른 배송, 낮은 가격 경쟁은 지속 가능성이 낮습니다. 다른 업체들과 차별성을 만들어 내기도 쉽지 않은데요.
빠른 배송을 위해 물류센터를 추가하고, 인력을 충원하는 방식은 일정 수준을 넘어서는 순간 제 살 깎기가 될 수밖에 없습니다.
이러한 상황이 반복되는 가운데 잘 만든 드라마, 영화 한 편은 손쉽게 개별업체에 차별성을 줍니다.
더 나아가 콘텐츠를 통해 새로운 브랜드 이미지도 나타낼 수 있습니다. 잘 만들어진 콘텐츠 하나가 그 업체의 특징이 되고 이미지를 탄생시키는 것입니다.

한 업체가 독점 수급하거나 자체 제작한 오리지널 콘텐츠가 큰 인기를 끌면 록인 효과를 넘어 콘텐츠 이용자를 새로운 커머스 서비스 이용자로 유인할 수도 있습니다.
지난 3분기 넷플릭스의 구독자 증가 폭은 440만명이었습니다. 이는 당초 넷플릭스 예상치(350만명)와 주식시장 예상치(384만명)를 크게 웃돈 것입니다.

시장에서는 ‘오징어게임’의 전 세계적 성공이 구독자 증가에 주요한 원인이라고 분석했습니다.
넷플릭스가 전자상거래 사업을 진행하고 있는 것은 아니지만, 넷플릭스의 사례에서 볼 수 있듯이 성공적인 콘텐츠 하나로 많은 구독자를 유치할 수 있습니다.

전자상거래 업체가 킬러 콘텐츠를 통해 이용자를 늘리는 것도 충분히 가능한 시나리오입니다.
일각에서는 한류 콘텐츠가 국내 전자상거래 업계의 동남아시아 등 해외 진출에도 큰 도움이 될 수 있을 것이라고 말합니다.
한류 스타가 등장하는 콘텐츠를 전자상거래 업체에서 운영하는 OTT를 통해 제공할 수 있습니다.
이렇게 확보한 구독자가 전자상거래 서비스도 경험하게 되고 결국은 이용자가 늘어날 가능성이 있는거죠.

빅데이터

빅데이터도 빼놓을 수 없는 이유입니다.

정보통신정책연구원 자료에 따르면 국내 OTT 이용자의 주중 하루 평균 OTT 이용시간은 57.7분, 주말 하루 평균 이용 시간은 63.7분으로 나타났는데,
이는 OTT를 통해 전자상거래 업체는 이용자의 하루 1시간 동안의 사용 패턴을 빅데이터화할 수 있는 것입니다.

여기에 음악, 게임 등 다양한 콘텐츠 이용 패턴의 데이터가 모이면서 시너지 효과를 만들어낼 수 있습니다.
이렇게 모인 빅데이터를 전자상거래 업체가 가장 손쉽게 활용할 수 있는 부분은 타깃 광고입니다.
예를 들어 OTT 업체에서 중계하는 스포츠 경기 도중 고객이 필요한 상품의 가상광고를 띄우고 구매를 유도하는 방식으로 활용이 가능합니다.
스포티파이나 유튜브와 같이 광고 관람·청취 후 무료 서비스를 제공한다면 그 사이에 타깃 광고를 제공하는 방법도 있습니다.
또, 특정 아이돌 그룹 관련 콘텐츠나 실황 콘서트를 본 이용자에게는 아이돌 굿즈를 판매할 수 있습니다.

이렇듯 음악, 영화 등의 취향과 상품 구매 패턴을 묶어 새로운 빅데이터를 창출하는 것도 가능해집니다.
슬픈 음악을 듣는 사람에게는 위로 아이템을 추천하고, 신나는 클럽뮤직을 듣는 사람에게는 금요일 저녁 클럽에 입고 갈 옷을 추천하는 식입니다.

온라인 비즈니스의 가장 큰 핵심은 ‘사람’을 모으는 것입니다. 사람을 모으면 빅데이터가 쌓이고 그 빅데이터가 기존에 없던 수요와 시장을 창출해냅니다.
전자상거래 업체의 콘텐츠 서비스는 결국 사람을 모으는 방법 중 하나입니다.

이커머스, ‘싼 가격, 빠른 배송’ 경쟁…미래 없어

문제는 빠른 배송과 낮은 가격 경쟁은 지속가능하지 않다는 것입니다.
인공지능(AI), 스마트팩토리 등 기술발전이 필요하고 개별 업체가 일정정도의 영업이익을 유지할 필요도 있습니다.

최재홍 강릉원주대 멀티미디어공학과 교수는 “결국 싼 가격과 빠른 배송은 한계점이 있을 수 밖에 없다”며
“경쟁은 치열한데 고객 혜택을 늘려야 하는 입장에서 이 한계를 극복하기 쉬운 수단이 잘 만든 영화 한 편이나 드라마다”고 말했습니다.

아마존 창립자 제프베조스는 지난 2015년 한 인터뷰에서 “오스카를 원한다”고 밝힌 바 있습니다.
연회비를 내기 때문에 공짜로 제공하는 콘텐츠가 아니라 수준 높은 ‘작품’을 제공해 소비자의 충성도를 확보하겠다는 전략입니다.

아마존이 자체제작한 ‘맨체스터 바이더씨’ , ‘세일즈맨’ 등이 각각 2017년 미국 아카데미 시상식에서 각본상·남우주연상과 외국어영화상을 받았고,
2019년엔 TV계 아카데미상이라 불리는 에미상 시상식에서 아마존이 자체 제작한 ‘플리백’, ‘더 마블러스 미세스 메이즐’ 등 다양한 작품이 상을 받았습니다.

OTT, 해외 진출 위한 마케팅 수단

업계에선 쿠팡의 해외진출은 정해진 수순이라고 보고 있습니다.
쿠팡 등 국내 이커머스 업체가 진출 가능 가능성이 높은 해외 시장은 동남아시아, 일본 또는 중국으로 꼽힙니다. 이들 국가는 한국 콘텐츠에 대한 선호도가 높은데요.

OTT를 통해 공급하는 ‘한류’ 미디어 콘텐츠가 해외 시장에서 후발주자로 참여해야 하는 국내 업체의 효과적인 마케팅 수단이 될 것이라는 분석이 나오는 이유입니다.

콘텐츠 업계 한 관계자는 “업계에서는 넷플릭스나 디즈니 등 글로벌 사업자가 시장 규모가 작은 한국에 경쟁적으로 진출하려는 이유를 동남아 진출을 위한 교두보 확보로 본다”며
“한국 콘텐츠가 동남아 뿐만 아니라 미국에서도 좋은 반응을 얻으면서 콘텐츠 투자액이 늘고 있다”고 말했습니다.

지난해 12월 이베이코리아가 운영하는 G마켓 글로벌숍이 웹드라마를 제작한 것도 같은 맥락입니다.
G마켓 글로벌숍은 중국이나 미국 소비자를 대상으로 한국 제품을 파는 온라인플랫폼입니다.

G마켓 측은 “글로벌숍이 전세계적인 신한류 콘텐츠 허브로서 기능할 수 있도록 컨텐츠 카테고리를 지속적으로 확장할 계획”이라고 밝힌 바 있습니다.